NPS im B2B-SaaS: der komplette Leitfaden

Der NPS ist eine Kennzahl für Kundenloyalität, die auf einer einzigen Frage beruht. Entwickelt hat ihn Frederick Reichheld von Bain & Company, in einem Artikel der Harvard Business Review vom Dezember 2003 mit dem Titel „The One Number You Need to Grow“.

Die Frage ist einfach: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen oder Produkt] einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Der Kunde antwortet auf einer Skala von 0 (überhaupt nicht wahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Reichhelds Untersuchungen haben die Antworten mit dem tatsächlichen Verhalten der Kunden verglichen, etwa Wiederkäufen und Empfehlungen, und gezeigt, dass diese Frage in den meisten untersuchten Branchen der beste Indikator war.

Zwanzig Jahre später gehört der NPS zu den meistgenutzten Kundenkennzahlen in der Softwarebranche. Er gehört auch zu den am häufigsten kritisierten.

Eine verbreitete Kritik richtet sich nicht gegen die Frage, sondern gegen die Vorstellung, eine einzige Zahl reiche aus, um ein Unternehmen zu steuern. Im B2B wiegt sie noch schwerer, denn dort entscheidet eine Handvoll Personen über die Verlängerung eines Accounts.

In der Praxis heißt das: Nutzen Sie den NPS als Zuhörsystem, nicht als Anzeigetafel. Die Zahl zeigt Ihnen, wo Sie hinschauen sollten. Der eigentliche Wert liegt in den Kommentaren und darin, was Sie daraus machen.

NPS = % Promotoren − % Kritiker. Jede Antwort fällt in eine von drei Gruppen:

Passive gehen nicht in die Subtraktion ein, zählen aber zur Gesamtzahl. Deshalb steigt Ihr Wert, wenn ein Kunde von 8 auf 9 wechselt, und er sinkt, wenn einer von 7 auf 6 fällt.

Rechenbeispiel. Sie erhalten in diesem Quartal 200 Antworten: 90 Promotoren, 70 Passive und 40 Kritiker.

• Promotoren: 90 ÷ 200 = 45 %
• Kritiker: 40 ÷ 200 = 20 %
• NPS = 45 − 20 = +25

Der Wert liegt immer zwischen −100 (alle Befragten sind Kritiker) und +100 (alle sind Promotoren). Er ist kein Prozentsatz: Schreiben Sie „+25“, nicht „25 %“.

Zwei Gewohnheiten machen die Zahl verlässlich. Erstens: Zeigen Sie neben dem Wert immer die Zahl der Antworten an. „+25 (200 Antworten)“ hat Aussagekraft, „+100 (2 Antworten)“ nicht. Zweitens: Vergleichen Sie den Wert mit Ihren eigenen früheren Zeiträumen, bevor Sie ihn mit dem anderer vergleichen.

Im B2C ist ein Kunde eine Person. Im B2B-SaaS ist ein Kunde ein Account: ein Unternehmen, in dem mehrere Personen Ihr Produkt nutzen, verwalten, bezahlen und verlängern. Das verändert die Lesart des NPS auf drei Arten.

1. Nicht alle Befragten haben dasselbe Gewicht. Ein Endnutzer, der Administrator, der Ihr Tool einrichtet, und die Führungskraft, die die Verlängerung unterschreibt, können drei verschiedene Bewertungen abgeben. Die Entscheidung über die Verlängerung hängt meist an sehr wenigen von ihnen.

2. Die Stichproben sind klein. Ein B2B-SaaS-Anbieter mit 300 Accounts erhält vielleicht 150 Antworten pro Quartal. In dieser Größenordnung verschieben schon wenige Antworten den Wert um mehrere Punkte. Ein Account-Wert aus zwei oder drei Antworten ist ein Signal, dem Sie nachgehen sollten, keine Statistik.

3. Ein einziger Kritiker kann mehr zählen als der Durchschnitt. Nehmen Sie einen Account mit sechs Administratoren: Fünf antworten mit 9 oder 10, einer mit 3. Der NPS des Accounts liegt bei +67, was ausgezeichnet wirkt. Ist dieser Kritiker aber die Person, die das Budget verantwortet, ist der Account in Gefahr.

Verfolgen Sie den NPS im B2B deshalb auf zwei Ebenen:

Eine einfache Regel funktioniert gut: Markieren Sie einen Account als „gefährdet“, sobald er einen Kritiker hat, unabhängig von seinem Gesamtwert, und behalten Sie die Markierung bei, bis jemand die Person erneut kontaktiert hat. Ihr Customer-Success-Team arbeitet dann mit einer kurzen Liste von Accounts statt mit einem Durchschnitt.

Die veröffentlichten Zahlen schwanken stark, und sie sagen ebenso viel über die Befragten aus wie über die Software selbst.

Achten Sie darauf, was gemessen wurde: Nutzer, die das Tool bewerten, das sie täglich verwenden. Kunden, die die Beziehung zu ihrem Anbieter insgesamt bewerten, können zu sehr anderen Werten kommen. Im B2B-SaaS haben Sie beide Gruppen, oft im selben Account.

Verstehen Sie diese Zahlen als groben Anhaltspunkt, nicht als Ziel. Studien unterscheiden sich in Stichprobe, Kanal und Art der Befragten: Zwei seriöse Studien können für dieselbe „Branche“ weit auseinanderliegende Werte veröffentlichen.

Drei Fragen, die nützlicher sind als „Ist mein Wert gut?“:

1. Steigt oder sinkt er im Vergleich zu meinen letzten drei Zeiträumen?
2. Welche Accounts und welche Rollen ziehen ihn nach unten?
3. Was sagen die Kritiker in ihren eigenen Worten, und taucht derselbe Grund immer wieder auf?

Wenn Sie einen ersten Anhaltspunkt brauchen: Ein Wert über dem Ihres vorherigen Zeitraums und über +30 ist ein vernünftiges Ziel für ein B2B-SaaS-Produkt. Der Trend zählt mehr als der absolute Wert.

Nutzen Sie beide, aber für unterschiedliche Personen, und nie beide bei derselben Person im selben Zeitraum.

Im B2B wird die E-Mail oft unterschätzt. Der Administrator, der sich seit zwei Monaten nicht angemeldet hat, wird Ihr Widget nie sehen, und genau dieses Schweigen müssen Sie vor der Verlängerung verstehen.

Vier Regeln lassen beide Kanäle funktionieren:

• Setzen Sie die Skala von 0 bis 10 direkt in die E-Mail, damit ein einziger Klick die Antwort startet.
• Versenden Sie von Ihrer eigenen Domain, mit einem Absender, den der Kunde kennt. Sicherheitsbewusste Einkäufer ignorieren E-Mails von unbekannten Domains.
• Zeigen Sie die In-App-Umfrage nie bei der ersten Anmeldung und nie mitten in einer kritischen Aufgabe. Warten Sie, bis ein Account das Produkt seit einigen Wochen nutzt.
• Wenden Sie ein einziges Kontaktlimit an, über alle Kanäle hinweg. Wer per E-Mail geantwortet hat, sollte am nächsten Tag nicht das Widget sehen.

Viele Unternehmen schützen ihre Postfächer mit Sicherheits-Gateways. Einige dieser Tools prüfen die Links eingehender E-Mails, vor dem Klick oder im Moment des Klicks, um Phishing zu erkennen. Microsoft Defender für Office 365 zum Beispiel schreibt Links mit seiner Funktion Safe Links (Seite auf Englisch) um und prüft sie.

Das stellt NPS-E-Mails mit Ein-Klick-Abstimmung vor ein unauffälliges Problem. Ist jede Bewertung von 0 bis 10 ein Link, der die Stimme speichert, kann eine automatische Prüfung, die Links öffnet, Antworten speichern, die niemand gegeben hat. Ihre B2B-Kunden, vor allem in regulierten oder sicherheitsbewussten Branchen, setzen solche Tools besonders häufig ein.

Drei Schutzmaßnahmen halten Ihre Daten sauber:

1. Auf der Landingpage bestätigen lassen. Der Klick öffnet eine Seite mit vorausgewählter Bewertung; die Antwort wird erst nach einer menschlichen Aktion gespeichert, etwa einem Klick auf „Senden“.
2. Verdächtiges Verhalten aussortieren. Ein echter Mensch klickt auf eine einzige Bewertung. Öffnet dieselbe E-Mail innerhalb weniger Sekunden mehrere Bewertungslinks, ignorieren Sie diese Klicks.
3. Einen unsichtbaren Fallen-Link einbauen. Fügen Sie einen Link ein, den kein Mensch sehen kann. Wird er geöffnet, werten Sie die Klicks aus dieser E-Mail in den folgenden Sekunden als automatisch.

Testen Sie vor Ihrer ersten Kampagne: Senden Sie die Umfrage an ein Postfach, das durch dieselbe Art von Gateway geschützt ist wie die Ihrer Kunden, und prüfen Sie, dass keine Antwort ohne Ihr Zutun gespeichert wird.

Es gibt zwei Arten von NPS, die unterschiedliche Fragen beantworten.

• Der relationale NPS bezieht sich auf Produkt und Unternehmen insgesamt. Er verfolgt die Loyalität über die Zeit. Im B2B-SaaS ist es ein guter Startrhythmus, jeden Kontakt etwa alle sechs Monate zu befragen: oft genug, um einen Trend zu erkennen, selten genug, um niemanden zu ermüden.
• Der transaktionale NPS folgt einem bestimmten Moment: dem Ende des Onboardings, einem gelösten Support-Ticket, dem Release einer wichtigen Funktion. Er sagt, wie dieser Moment verlaufen ist, nicht wie loyal der Account ist.

Unabhängig vom Rhythmus gelten ein paar Regeln für den Zeitpunkt:

• Nicht zu früh. Geben Sie einem neuen Account Zeit, Nutzen aus dem Produkt zu ziehen, je nach Onboarding oft 30 bis 90 Tage nach dem Start.
• Nicht direkt vor einer Verlängerungsverhandlung, von der Sie wissen, dass sie schwierig wird: Sie würden die Verhandlung messen, nicht das Produkt.
• An einem Werktag, in der Zeitzone des Kontakts. Eine E-Mail, die sonntags um 3 Uhr morgens ankommt, geht im Montagspostfach unter.
• Ein Limit pro Person, über alle Umfragen hinweg. Hat jemand letzte Woche an einer transaktionalen Umfrage teilgenommen, nehmen Sie ihn nicht in die relationale Umfrage dieses Monats auf.

Bei großen Kontaktbeständen verteilen Sie eine Kampagne über mehrere Wochen, statt alles am selben Morgen zu versenden. So kann Ihr Team die Kritiker kontaktieren, sobald ihre Antworten eingehen, statt auf einen Schlag eine Welle von Warnungen zu erhalten.

Die Bewertung zeigt, was Menschen empfinden; die Folgefrage zeigt, warum. Beschränken Sie sich auf eine offene Frage, höchstens zwei, und machen Sie sie freiwillig, damit niemand die Umfrage abbricht.

Die Standardfrage passt für fast alle: „Was ist der wichtigste Grund für Ihre Bewertung?“

Sie können sie an die Gruppe anpassen, zu der die Person gerade gehört:

Drei Fehler, die Sie vermeiden sollten:

• Suggestivfragen wie „Was gefällt Ihnen an uns?“. Sie liefern Komplimente und wenig Erkenntnisse.
• Lange Formulare. Jedes zusätzliche Feld senkt die Antwortquote. Für ausführliches Feedback bieten Sie besser einigen Freiwilligen ein Gespräch an.
• Fragen ohne Folgen. Wer nach der Meinung zu einer Funktion fragt, die er gar nicht bauen will, weckt eine Erwartung, die er enttäuschen wird.

Ein NPS-Programm entfaltet seinen Wert nach der Umfrage, nicht währenddessen. Kunden, die antworten und nie eine Rückmeldung bekommen, hören auf zu antworten. Hier ein einfaches Vorgehen für B2B-Teams.

Speichern Sie die Bewertung dort, wo Ihr Team ohnehin arbeitet. Die meisten Account Manager leben in ihrem CRM, nicht in einem Umfragetool. Übertragen Sie jede Bewertung und jeden Kommentar in die Kontakt- und Unternehmensdatensätze, damit die Information vor jedem Gespräch sichtbar ist.

Vorsicht bei öffentlichen Bewertungen. Es ist verlockend, nur Promotoren um eine Bewertung auf G2, Capterra oder Google zu bitten. Die Plattformen regeln diese Praxis, die oft Review Gating genannt wird: Die Regeln von Google etwa verbieten es, gezielt nur positive Rezensionen einzuholen (Richtlinie für nutzergenerierte Inhalte in Google Maps, Seite auf Englisch).

Gute Praxis ist es, alle Kunden auf dieselbe Weise um eine Bewertung zu bitten und privates Feedback getrennt zu halten. Die Einladung zur Weiterempfehlung ist etwas anderes: Ihren Promotoren vorzuschlagen, Sie einer Kollegin oder einem Kollegen zu empfehlen, ist keine öffentliche Bewertung.

Schließen Sie den Kreis auch öffentlich. Wenn ein Thema immer wieder auftaucht und Sie es beheben, sagen Sie es den Kunden, die es angesprochen haben. „Sie haben es uns gesagt, wir haben es umgesetzt“ ist einer der besten Wege, einen Passiven zum Promotor zu machen.

B2B heißt nicht außerhalb der DSGVO. Eine geschäftliche E-Mail-Adresse wie vorname.nachname@firma.de identifiziert eine Person: Sie ist ein personenbezogenes Datum, ebenso wie die Bewertung und die Kommentare dieser Person (Europäische Kommission, „What is personal data?“, Seite auf Englisch).

Dies ist keine Rechtsberatung, aber das sind die Fragen, die europäische B2B-Teams in der Regel beantworten müssen, bevor sie einen NPS starten:

• Warum dürfen wir diese Kontakte befragen? Bestimmen Sie die Rechtsgrundlage der Verarbeitung und dokumentieren Sie sie.
• Haben wir sie informiert? Ihre Datenschutzerklärung muss Zufriedenheitsumfragen erwähnen, und jede E-Mail muss sagen, wer sie versendet und wie man keine weiteren mehr erhält.
• Wie lange bewahren wir die Antworten auf? Legen Sie eine Speicherdauer fest und halten Sie sie ein.
• Wer verarbeitet die Daten noch? Versendet ein Umfragetool die E-Mails und speichert die Antworten, ist es Ihr Auftragsverarbeiter: Sie brauchen einen Auftragsverarbeitungsvertrag mit ihm und müssen wissen, wo die Daten gehostet werden.
• Zeigen wir die personenbezogenen Daten allen? Viele Personen in Ihrem Unternehmen brauchen die Bewertungen; weniger brauchen die Namen und E-Mail-Adressen.

Für die maßgeblichen Texte und Empfehlungen wenden Sie sich zuerst an die für Sie zuständige Datenschutzaufsichtsbehörde, in Deutschland meist die Aufsichtsbehörde Ihres Bundeslandes und für bestimmte Bereiche die Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI), und lassen Sie Ihr Vorgehen von Ihrer Rechtsberatung prüfen.

Gradiamo ist ein neues Tool für NPS und Kundenfeedback für B2B-SaaS-Teams, entwickelt in Europa. Zum Einstieg: Erstellen Sie ein Konto.

• Frederick F. Reichheld, „The One Number You Need to Grow“, Harvard Business Review, Dezember 2003 (Seite auf Englisch)
• Business Software UX & NPS Benchmarks (2025), MeasuringU (Seite auf Englisch)
• Safe Links in Microsoft Defender for Office 365, Microsoft Learn (Seite auf Englisch)
• Prohibited & restricted content, Maps User Generated Content Policy, Google (Seite auf Englisch)
• Data protection explained: „What is personal data?“, Europäische Kommission (Seite auf Englisch)